作者：杰里米・鲍曼，《傻瓜投资网》（The Motley Fool） 

　　道琼斯工业平均指数里的消费股今年日子并不好过 。

　　截至 9 月 24 日 ，该蓝筹指数今年整体上涨 7%
，但耐克（NKE）与麦当劳（MCD）位列今年表现最差的三只成分股之中
。耐克股价下跌 44%，麦当劳下跌 22%；排名倒数第二的 IBM 下跌 23%。

　　耐克、麦当劳今年股价大跌的原因

　　虽然分属不同行业 ，但作为上市公司
，耐克与麦当劳有不少相似之处：两家都是历经多代经营的老牌企业，也是美国最成功的全球化品牌 。

　　二者分别在鞋服行业 、快餐行业占据龙头地位 ，同时都是广告营销巨头
。尽管历史上两只股票都曾带来丰厚回报
，但如今各自面临不同难题。

　　耐克的困境已持续多年 。其股价在疫情期间见顶，近来 较高点累计下跌约 80%
。这家运动鞋巨头最早的问题来自前 CEO 约翰・多纳霍的管理失误：他激进推行数字化优先战略 ，舍弃了重要的批发渠道合作商，让竞争对手抢占货架空间与市场份额；同时在新品上投入不足
，过度依赖经典款销售。

　　埃利奥特・希尔两年前接替多纳霍出任 CEO，但公司经营依旧承压 ，受到关税
、中国市场环境低迷
，以及鞋服行业整体走弱等多重逆风拖累，露露乐蒙、德克斯 、昂跑等同业企业同样业绩受挫 。

　　麦当劳遇到的麻烦则是近期才显现。就在今年早些时候 ，它的股价还创下历史新高
。之后接连两份财报不及预期
、增长放缓
，再加上市场份额被汉堡王蚕食，股价由此回落。汉堡王刚刚完成自身经营反转 ，升级皇堡产品、翻新门店 。其二季度美国同店销售额增长 8.5%
，而麦当劳仅录得 0.3% 增长
。

　　10 月，哪只更值得买入？

　　麦当劳昨日在投资者大会上公布一项宏大计划：未来十年投入 85 亿美元改造门店 ，完成餐厅翻新 、提升运营效率
、在鸡肉、饮品等品类争夺市场份额
，并且推高营业利润率。公司同时更新预期，预计美国市场第三季度同店销售额将小幅负增长 。

　　该消息引发投资者担忧 ，股价当日下跌 5%
。但即便如此，麦当劳直面汉堡王的竞争压力 、主动投入资金自救
，仍是正确选取 。主动投入资金扭转经营，远好于放任销售下滑 ，寄希望宏观环境变化等来恢复增长 。

　　反观耐克
，它面临的问题更加根深蒂固，并且是行业性难题
。虽然公司推出了名为 “即刻取胜（Win Now） ” 的自救方案 ，但尚未取得显著成效
，营收依旧停滞不前。

　　管理层预计，随着关税带来的不利影响消退、库存精简举措逐步见效 ，毛利率将在今年晚些时候开始回升 。但分析师依旧认为每股收益很难明显修复
。

　　耐克股价暴跌的同时
，利润也同步下滑，所以股价下跌并没有带来太多估值折价。相比之下 ，麦当劳盈利能力依旧稳健
，当前市盈率仅 19 倍，是疫情短暂低谷之后的最低水平 。

　　麦当劳拥有更好的反转前景与估值性价比 ，是 10 月更值得买入的标的。